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海浦東樓盤廣告文案特征
作者：佚名 時間：2004-11-2 字體：[大] [中] [小]
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當一個房地產項目進入市場，選擇媒體通道時，在報紙上投放平面廣告往往是首選。相對于其它媒體形式——廣播、電視、網絡而言，報紙廣告是最有條件在相對較小的空間面積里提供大量可保存的訴求信息的媒體方式。相比之下，電視雖然能夠更直接地提供動態視覺效果，但是所有的訴求音像都在瞬間消失，不容易被記憶。而廣播的刺激度則更低。網絡雖然可傳達的信息量大，可保留的時間也長，便于查詢，但受眾面不廣，影響力不夠。因此，報紙廣告對于一個樓盤的推廣，尤其是在吸引有效客戶到售樓現場這方面至關重要。
報紙廣告基本由圖、文兩個部分構成。其中，文案部分承擔了反映一個樓盤的定位和銷售策略、傳達訴求的作用。因此，文案的優劣，直接影響了報紙廣告的效果。
我們對近期浦東一些處于銷售活躍期樓盤的報紙廣告進行收集整理，發現近期廣告文案呈現如下特征：
一、表現形式變化
1、廣告版面擴大。
與去年同期相比，廣告投放的版面顯著擴大。就2000年11月至12月間《新民晚報》房地產廣告統計來看，1/4版廣告占到的比例將近50%，而今年11月至12月的廣告統計顯示，1/4版廣告的投放比例不足20%。如今注重品牌的樓盤，報紙廣告一般都是整版和半版搭配使用，而去年同期則是半版與1/4版搭配使用，整版廣告的運用很少。
2、采用特殊規格廣告版面
除了普通的1/4版、半版、整版外，跨頁的半版，上下疊加的直通欄，甚至中縫都被運用起來。
3、色彩沖擊力度加大
與去年同期相比，彩色廣告的數量大大加強。2001年11月至12月的廣告采用黑白稿的幾乎沒有。而去年同期則有將近10%。在色彩的運用上無論是鮮亮的顏色還是素雅的風格，都往往采用大色塊，以便形成更好的視覺沖擊力。
4、出現系列廣告
運用相互關聯的廣告，在每一期廣告推出的時候預告下一期或幾乎可能出現的內容。通過這個方式引導消費者，不僅注意該樓盤針對不同賣點推出的一系列廣告，而且無遺漏地全面了解樓盤。“證大家園”在9月到10月推出的5張系列稿，“東方知音”在11月至12月之間推出一組品牌推展紀實都屬于這種情況。
5、軟文章和硬廣告融合在一起
一個整版廣告中上半部分為軟性文章，而下半部分為圖文硬版，兩者之間不作明顯的界線劃分，自然地融為一體。例如“東方知音”，它的上半部分是對開發商的文字介紹，充分展現復地集團雄厚的開發實力。而下方則通過顏色的過渡，自然地導入“東方知音”本身的樓盤圖像廣告中。
產生以上五點變化的原因，主要在于越來越多的開發商意識到報紙平面廣告的重要性，于是普遍選擇在周四、周五兩天房地產廣告的黃金投放日，集中在新民、解放等主要媒體上投放廣告。結果造成廣告相互抵充，樓盤被淹沒在一片廣告的海洋里的局面。為了盡量吸引消費者的注意力，廣告就只能通過大小和色彩的變化顯示自己的獨特，以其抓住消費者的眼光。
二、文字內容構成
從文字內容來看，近期浦東樓盤報紙廣告文案主要由三個部分構成：標題性文字、創造意境的部分和擴充信息的部分。
標題性文字是所有文字中最搶眼的部分，往往是用最簡潔的幾個詞語或一個短句表達出整篇報紙稿中最主要的訴求點。例如“森香水筑”，為了突出社區植被帶有香味這個特點，便借用了好萊塢電影片名，改頭換面成為了“聞香識好房”。而“玫瑰灣”的主賣點在于靠近張江，因此它的標題性文字是“清水玫瑰灣，硅谷后花園”。
創造意境的文字，往往是整個廣告中文字的主要部分，它的作用更多地在于體現廣告的格調，抒情也好，寫實也罷，大都通過這部分體現開發商的開發理念以及較具體地解釋標題性文字的含義。
最后的部分是信息量的部分，一般都用來列舉樓盤的各大優點。如交通、綠化設計、層高、物業、周邊商業、智能化等等情況，能列得出的具有優勢的數據，往往都會不遺余力地列數出來。最后還包括開發公司、營銷代理公司、物業公司、樓盤地址、電話等相關信息。
三、賣點側重方向
從浦東近期廣告文案看，賣點一般集中在三個方面：位置、小區品位和開發商實力。
1、位置
浦東的樓盤，在位置上的賣點，主要集中在黃浦江畔的陸家嘴、世紀公園和張江高科技園區。主要樓盤能與這三個地方有關聯的，通常都會不遺余力地大力表現。
“東方新座”由于靠近黃浦東和陸家嘴，并通過APEC會議的禮花表演把地理位置的優越感落到實處。“世茂濱江花園”則是以黃浦江邊百年豪宅的形象出現。“雍江星座”雖然本身的地理位置已近塘橋，并不靠近陸家嘴，但是也引用了小陸家嘴的概念，并且以小陸家嘴“多層”為賣點。
而世紀公園作為浦東的另一個標志，只要是距離不算太遠的樓盤，都會在廣告的地圖中用到。象“天安花園”則把世紀公園作為自己最大最主要的賣點。“大唐盛世花園”憑借其北側為世紀公園，東鄰新國際博覽中心的地理位置，以接近國際化生活的形象登臺。而“上海早晨”盡管位于藍村路，由于陸家嘴和世紀公園兩邊景觀都可以看見，所以仍使用此景觀作為賣點。
張江高科技園區是這兩年漸成熱點的地區，由于它會聚了大量的高科技企業，人員素質和經濟能力都比較強大，被喻為中國的硅谷。而開發商也將目光對準了它。“玫瑰灣”地處孫橋，但距離張江不算太遠，因此以硅谷后花園自居。
2、小區品位
小區的品位一般有兩種表現手法，一是抒情文字的運用，二是具體項目的羅列。而通常情況下，總是盡可能一虛一實地結合應用。
以大氣或柔美的文字創造一種意境，歷來都是廣告文案的表現方式。“原舍”的廣告中就是通過一連串排比句來完成的。它把建筑提升到時尚、人文的高度，用“視覺大賞”、“建筑饗宴”等詞匯表現產品較高的品位。而“玫瑰灣”則采用小詩的形式，抒情之余更為消費者展示了一幅鳥語花香，親近自然的生活空間。
相對于純美感的文字，用數字和實物講話則顯得更加具體。“東方新座”將小區面積、綠化面積、棟距、大堂挑高等數據一一列舉。“東方夏威夷”更是列數了從投資額到社區廣場面積等的一系列數據。通過數據的力量實在地反映樓盤的優良程度。
而品牌疊加的方式，則成為了一種新的動向。“世茂濱江花園”在逐一介紹戶型、景觀、智能化以及廚衛等情況時，特別注明了每一個值得夸耀的細部的牌子。如德國進口的櫥柜、意大利進口的灶具、西班牙的衛浴，甚至龍頭、插座面板之類的細節也統統以一線品牌包裝起來。借助供應商在該領域的品牌形象提供自己樓盤的品位。
3、開發商實力
對于已經在房地產界奮斗了多年的企業，尤其是建立了一定品牌知名度的開發商，通常都會以大篇幅渲染過往的業績。通過總結成功案例，樹立消費者對開發展商的信任度，從而產生對樓盤的信任度。
開發“東方知音”的復地集團在《解放日報》上的系列整版廣告中，每期用半個版面來介紹集團的品牌形象、開發實力、產品運作以及遠景展望，還列數了集團開發樓盤近五年內的獲獎情況。而“菊園”二期、“原舍”等的廣告也是把過往開發的成功樓盤詳細列舉出來。看來，對于有開發經驗的房地產商而言，通過產品樹立品牌，然后再通過品牌提升后期產品，已在長期開發中達成了共識。
四、個案分析
下列是部分熱銷競爭個案近期的廣告文案分析。
1、世茂濱江花園
標題語——百年璀璨江景，現代滬上豪宅
突出表現的是開發商著力打造的豪華高貴的形象，并通過圖文結合的方式，詳實地描述房型、景觀、智能、電梯入戶、廚房衛生設備等方式的舒適和考究，并且通過羅列運用在樓盤中的電梯、廚衛設備、電器等物件的標志，達到品牌疊加的效應，從而提高樓盤的價值感。
2、菊園——江明天下
標題語——在這里……讓您極目世界
使用四分之一的篇幅，介紹投資商的雄厚背景，再用四分之一的篇幅，表現樓盤地段的尊貴。剩下的部分則從地理位置、周邊標志性建筑、交通情況以及樓盤建筑設計、環境設計以及會所等幾個方面介紹。
3、東方新座
標題語——限量私家珍藏
竭力突出坐鎮陸家嘴，又在黃浦江畔的優越地理位置，同時通過數字反映小區規模、綠化面積，從而表現出樓盤的品質。
4、原舍
標題語——堅持最初的純質，在品位和品質之間忠于建筑
以一連串的排比句，顯示樓盤的文化內涵，用大事記的方式表現開發商的實力，用誠懇的語氣闡述樓盤開發的理念。從而給人留下這個樓盤個人高雅品位的印象。
5、怡東花園
標題語——觸摸夢想
用詩歌的形式、抒情的語句表現樓盤的人性化風格。同時羅列各類獲得的獎項，以顯示樓盤的實力和優秀。